С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», вводящие маркировку всей интернет-рекламы, кроме социальной. Теперь её необходимо специально помечать и отчитываться о ней в Роскомнадзор.
Суть закона о маркировке рекламы в интернете
Согласно новым правилам, вся реклама в российском интернете должна соответствовать трём требованиям. Она должна быть промаркирована как реклама с указанием данных рекламодателя. Также ей присваивается уникальный идентификатор (токен), вшиваемый в ссылку для отслеживания всей истории. Кроме того, по каждой рекламной позиции необходимо ежемесячно отправлять отчёт оператору рекламных данных.
Для исполнения закона созданы Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД). ОРД собирает информацию от всех участников процесса и передаёт её в ЕРИР, где данные хранятся до пяти лет. Именно оттуда Роскомнадзор будет получать информацию для проверок.
На кого распространяется закон
Новые требования касаются всех участников: рекламодателей, распространителей, блогеров, СМИ и крупных площадок. Скорее всего, основную нагрузку возьмут на себя распространители, что может привести к удорожанию их услуг.
«Потенциально по частным предпринимателям и небольшим рекламодателям новые требования могут ударить сильнее», — отмечает Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства «Интериум».
«Изменения повлияют на работу как участников рекламной деятельности, так и на агентства с фрилансерами», — добавляет Алина Фомина, исследователь Финансового университета при Правительстве РФ.
На какую рекламу закон не распространяется
Маркировка не требуется для социальной рекламы, рассылок по собственной клиентской базе через email, мессенджеры и пуш-уведомления. Также исключение составляет реклама, которая без изменений дублируется в интернете с телевидения.
Как все будет происходить на практике
Если вы настраиваете рекламу самостоятельно через крупные площадки (VK, Яндекс.Директ), в личном кабинете нужно дать согласие на передачу данных. Площадка автоматически будет маркировать объявления и отправлять отчёты.
При работе с рекламным агентством задачу можно делегировать ему, закрепив это в договоре. Самозанятым специалистам, помогающим с рекламой, скорее всего, придётся самостоятельно заниматься маркировкой и отчётами.
Продвижение своих услуг через личные соцсети обычно не требует маркировки, но правоприменительная практика ещё формируется. Для блогеров и владельцев популярных каналов каждое рекламное упоминание, даже безвозмездное, должно быть промаркировано.
«Для бизнеса это приносит дополнительную нагрузку: увеличивается документооборот, требуется анализ и обучение персонала», — сообщил Александр Абрамов, управляющий АО «Крымское производственное предприятие «Созвездие».
Реклама, которую невозможно промаркировать
К такой относится, например, аудиореклама без картинки или реклама в Telegram Ads. Ответственность за отправку отчёта по ней сохраняется, хотя техническая маркировка невозможна. Если размещение не состоялось, отчёт не требуется.
Какие наказания за нарушение
До марта 2023 года действует тестовый период без штрафов. В дальнейшем предусмотрены штрафы: для граждан — до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. руб., для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. руб.
«Опыт наделения идентификационным кодом интернет-рекламы отсутствует в зарубежной практике, поэтому то, как данные поправки будут реализовываться, мы сможем наблюдать только позже», — отметила Алина Фомина.
