Что такое комьюнити-менеджмент
Комьюнити-менеджмент — это управление сообществом. В бизнес-контексте сообщество формируется вокруг бренда, а менеджер является тем, кто этим сообществом управляет.
Важно различать комьюнити-менеджера, маркетолога, пиар-специалиста и SMM-щика. Их ключевые отличия, целесообразность для разных видов бизнеса и задачи будут рассмотрены ниже.
Происхождение комьюнити-менеджмента
Данное направление зародилось в сфере виртуальных игр. Разработчики наблюдали за специализированными форумами, где игроки общались, делились советами и сообщали об ошибках.
«Форумы читали разработчики, оперативно исправляли проблемы, понимали, что нужно сообществу, как улучшать продукт», — отмечается в статье.
Постепенно появились менеджеры, которые, общаясь на форумах под видом игроков, собирали обратную связь и формировали интерес. Они стали первыми комьюнити-менеджерами.
В этой области важно понимать два ключевых аспекта. Во-первых, не вся аудитория является сообществом. Сообщество — это люди, объединённые общим интересом, а не просто подписчики, привлечённые разовой акцией.
Во-вторых, комьюнити-менеджер — это сотрудник, который досконально знает продукт, выступая связующим звеном между брендом и аудиторией.
Какому бизнесу нужен комьюнити-менеджмент
Комьюнити-менеджмент — это не цель, а инструмент. Прежде чем его внедрять, необходимо определить свои бизнес-цели.
Яркий пример — компания Nike и её Nike Run Club. Это сообщество объединяет людей вокруг ценности здорового образа жизни и любви к бегу.
«Люди покупают кроссовки Nike, бегают в них, постят фото в соцсетях, чувствуя себя частью сообщества», — описывается в материале.
Такой подход повышает лояльность, превращает клиентов в постоянных и создаёт «сарафанное радио». Комьюнити-менеджмент нужен бизнесу, который зависит от сообщества.
Например, девелоперская компания может выстраивать сообщество жителей вокруг идеи комфортного жилья, используя уже существующие инициативные группы.
Однако для бизнеса, продающего газовое оборудование, создание комьюнити может быть нецелесообразным, так как интерес клиентов после покупки надолго угасает.
Решение о необходимости комьюнити-менеджмента следует принимать, оценив, есть ли объединяющая идея и поможет ли она привлекать и удерживать клиентов.
Илья Григорьян, директор по продукту и сообществам в Deep Mind, предложил классификацию:
«Глобально можно разделить сообщества на 2 типа по их отношению к созданию ценности: независимые и дополняющие».
Он также упомянул модель SPACES для классификации дополняющих сообществ по их эффекту на бизнес: Support, Product, Acquisition, Contribution, Engagement, Success.
Функции и задачи комьюнити-менеджера
Ключевое отличие в том, что маркетолог продает, а менеджер — управляет. SMM-специалист создаёт контент, не фокусируясь на глубоком взаимодействии с пользователями.
Хотя задачи могут частично пересекаться, главная роль комьюнити-менеджера — это построение и поддержание отношений внутри сообщества.
Обязанности и навыки комьюнити-менеджера
В обязанности специалиста входит:
- Создание и поддержка активностей в сообществе.
- Взаимодействие с лидерами мнений и активными участниками.
- Работа с обратной связью, включая отработку негатива.
- Организация онлайн- и офлайн-мероприятий.
- Создание релевантного контента и трансляция ценностей бренда.
- Личное общение с ядром сообщества для удержания клиентов.
Необходимые навыки:
- Умение вести дискуссию и четко формулировать мысли.
- Эмпатия и развитый эмоциональный интеллект.
- Стрессоустойчивость и умение работать с негативом.
- Организаторские способности.
Ирек Аллаяров, управляющий партнер сети смарт-офисов SOK, рассказал о требованиях к специалисту:
«Необходимо ответственно отнестись к подбору комьюнити-менеджера. Он должен обладать такими качествами, как доброжелательность, открытость всему новому, стрессоустойчивость».
10 главных техник комьюнити-менеджера
Основатель Ассоциации комьюнити-менеджмента Фёдор Скуратов рекомендует:
- Делать сообщества закрытыми для ощущения избранности.
- Быть основным поставщиком контента на старте.
- Встречать новых членов персональным приветствием.
- Обсуждать всё, что связано с продуктом и тематикой сообщества.
- Вовлекать в дискуссии лидеров мнений.
- Активизировать неактивных участников.
- Анализировать потребительский опыт.
- Реализовывать совместные проекты.
- Давать активным участникам возможность генерировать контент.
- Знакомить людей между собой, укрепляя горизонтальные связи.
Что дает бизнесу комьюнити-менеджмент
Повышение лояльности клиентов. Лояльная аудитория и адвокаты бренда поддерживают бизнес в сложные времена.
Валерия Дружинина, руководитель SMM-отдела «ИнтернетУрока», поделилась мнением:
«В 21 веке люди привыкли получать всю информацию из соцсетей. Соответственно, важно, чтобы у бизнеса было информативное сообщество».
Рост продаж. Лояльные клиенты покупают чаще и больше благодаря эмоциональной привязанности к бренду.
Андрей Шавнев, директор Digital-направления агентства «АГТ-Сибирь», объяснил влияние на жизненный цикл клиента (LTV):
«Если клиенты следят за компанией, общаются с представителями бренда и между собой, это добавляет доверия в отношения».
Увеличение трафика. Заинтересованные клиенты целенаправленно посещают сайт за новинками, что снижает зависимость от рекламы.
Качественная обратная связь. Вовлечённые участники сообщества охотнее делятся мнением и оставляют отзывы.
Источник кадров и партнёров. Лояльные клиенты, разделяющие ценности бренда, часто становятся лучшими сотрудниками или партнёрами.
Снижение стоимости лида. В условиях растущего недоверия к прямой рекламе рекомендации в сообществе становятся эффективнее, хотя это долгосрочная стратегия.
Андрей Шавнев акцентирует внимание на изменении рынка:
«Сейчас, особенно в последние месяцы, стоимость рекламы выросла. Поэтому вырастает необходимость работать с той базой, которая уже делала покупки».
Юлия Демьянчук, руководитель отдела маркетинга EveryTag, поделилась опытом построения тревел-комьюнити: «Первое — выбор того, кто будет комьюнити строить. Это должен быть общительный и легкий человек, с маркетинговым или психологическим бэкграундом».
