Холодные звонки давно стали темой для жарких дискуссий. Одни считают, что телефонный спам убивает репутацию компании, а другие видят в этом эффективный рабочий инструмент.
Это предложение товаров или услуг людям, которые ничего не знают о компании и не обращались к ней самостоятельно. Из-за изначального отсутствия интереса со стороны аудитории вы столкнетесь с множеством отказов.
Работа с холодными звонками сопряжена со стрессом: возможны грубые ответы, а средняя продолжительность разговора редко превышает минуту.
Для упрощения задачи менеджерам используют скрипты — алгоритмы ведения разговора. Они бывают жесткими, с линейным сценарием, и гибкими, которые лишь задают направление диалога.
При грамотном подходе этот инструмент остается относительно дешевым и эффективным. Его преимущества — в легком старте, доступной обратной связи и быстром получении первых лидов.
«Понятие эффективности сильно зависит от отрасли бизнеса клиента, реалистичности его ожиданий и правильного применения результатов», — отметила Оксана Панфилова, исполнительный директор call-центра Wilstream.
«Анализ опыта исходящих проектов показывает высокую эффективность холодных звонков во многих сегментах рынка. Конверсионные показатели могут составлять от 3 до 45%», — добавила она.
Холодные звонки используют как в B2B, так и в B2C. В бизнес-сегменте менеджер должен не только презентовать продукт, но и найти лицо, принимающее решение.
В потребительском сегменте их применяют реже, обычно для услуг: кредитных карт, управления инвестициями или страхования. Этот метод также популярен у салонов красоты и медицинских центров.
«Сегменты рынка B2B демонстрируют различную конверсионность в зависимости от ряда факторов», — сообщила Оксана Панфилова.
«Высокой конверсией отличаются проекты в полиграфической, логистической, строительной и пищевой отраслях. Конверсия ниже среднего — в перенасыщенных предложениями сегментах, таких как банковский или IT», — пояснила она.
Конверсия холодных звонков часто ниже, чем у других инструментов. Для успеха необходимо совпадение многих факторов: интерес клиента, его настроение и возможность совершить покупку.
Успех во многом зависит от качества базы контактов. Нельзя звонить всем подряд — необходимо обращаться к целевой аудитории. Базу можно собрать самостоятельно, купить или заказать у специализированных компаний.
«Самостоятельно собранные базы, как правило, показывают более высокую эффективность, поскольку учитывают особенности целевой аудитории», — отметила Оксана Панфилова.
Продавать «в лоб» неэффективно. Лучше предложить лид-магнит — что-то бесплатное или дешевое. Психологически легче согласиться на небольшое предложение, чем сразу купить дорогой продукт.
Скрипт служит шпаргалкой для менеджера. В нем прописывают приветствие, наводящие вопросы, рассказ о продукте и отработку возражений. Его можно написать самостоятельно или заказать у специалистов.
«В холодных звонках скрипт представляет собой скелет общения, опираясь на который оператор мотивирует клиента», — сообщила Оксана Панфилова.
Для работы необходимо организовать call-центр, даже если менеджер один. Важно оценивать профессиональные качества сотрудников: устойчивость к стрессу, умение вести диалог и знание технологий продаж.
Интеграция с CRM позволяет фиксировать каждый звонок и его результат. Это помогает избегать повторных звонков тем, кто отказал, и вести статистику для анализа эффективности.
После сотен звонков соберется статистика, которая поможет улучшить скрипт, точнее определить целевую аудиторию или пересмотреть использование инструмента.
«Чтобы холодные звонки были эффективными, необходимо обратиться к профессионалам с большим опытом», — заявила Оксана Панфилова.
«Эффективность увеличивается, если предложение содержит уникальные условия, база данных хорошо сформирована, а операторы обладают серьезными навыками», — добавила она.
Галина Вратенкова, креативный директор агентства Golden Marrow, поделилась своим взглядом.
«Вопрос актуальности холодных звонков — весьма неоднозначная тема. Звонки могут быть эффективны, если звонящий компетентен и предлагает то, что нужно адресату», — предположила она.
«Мы предварительно выявляем потенциальные нужды клиента. Наши звонки сложно назвать напрямую холодными, так как мы не используем случайные базы. Цель звонка для нас — это знакомство, и только потом поэтапная проработка потребностей», — пояснила Галина Вратенкова.
