Российский рынок SMM за последние годы изменился кардинально. Многие инструменты устарели, им на смену пришли новые подходы.
Лента, напоминающая каталог товаров с фотографиями и ценами, сегодня теряет эффективность. Избыток прямых продаж раздражает пользователей и может вызывать негатив.
«С учетом новых реалий потребления контента ответ простой — такая лента не работает. Сейчас важно выстраивать имидж бренда и прямой диалог с аудиторией. Контент-план — это основа SMM-стратегии», — сообщила Рубинка Камалова, старший аккаунт-менеджер компании RBS.
Ключевым трендом стало обращение к эмоциям. Вместо лобовых предложений нужно создавать уникальный контент, который вовлекает через личные ассоциации. Важно предлагать не просто товар, а ценности бренда, рассказывать о команде и философии. Это помогает завоевать лояльность.
«Людям интересно знать, кто стоит за товаром. Открытая позиция помогает выстроить диалог и длительные доверительные отношения с аудиторией», — добавила Камалова.
Для оживления ленты Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR в холдинге Владимира Турова, предлагает избегать избитых тем и удивлять визуалом.
«Любую заезженную тему можно обыграть. Создавайте произведения искусства по вашей тематике с помощью нейросети. Используйте ньюсджекинг, но помните, что новость живет 24 часа. Каждый пост может стать историей со своим героем», — отметила Нагорнова.
Эффективность рекламы у блогеров-миллионников заметно снизилась. Аудитория воспринимает такие аккаунты как бизнес-проекты, а обилие рекламы подрывает доверие. Стоимость размещения часто завышена, а вовлеченность может быть минимальной.
«Реклама у топовых блогеров может не сработать, если продукт нерелевантен их аудитории или контент выглядит ненастоящим. Число подписчиков не имеет ключевого значения», — сообщила Мария Вылегжанина, управляющий директор MDK Creative.
Александра Консувакова, SMM-специалист команды «Профиланс Групп», уточняет, что активная аудитория у крупного инфлюенсера часто составляет не более 20% от подписчиков.
«Реклама у миллионников работает, но подходить к ней нужно осторожно, глубоко погружаясь в тему блога. Я бы не советовала это при сильно ограниченном бюджете», — добавила Консувакова.
Хорошие результаты сейчас показывают микроблогеры с аудиторией до 100 тысяч подписчиков. У них выше вовлеченность и готовность к прямому диалогу. Они часто являются авторитетами в конкретной узкой сфере.
«У микроблогеров меньше аудитория, но она более лояльна и находится в близком контакте. Работать с ними удобнее, а размещение в разы дешевле. Нужно брать объёмом, делая серию выходов у разных блогеров», — рассказала Жанна Шихматова, CEO «Цифровые Истории».
Использование накруток подписчиков — опасная практика. Фальшивые показатели легко вычисляются, что подрывает доверие. Алгоритмы соцсетей наказывают аккаунты с низкой вовлеченностью, ухудшая их органический охват.
Вместо накруток для роста аккаунта стоит использовать коллаборации — взаимовыгодный обмен рекламой с неконкурирующими проектами.
«Сейчас блог двигают только три силы: качественный контент, коллаборации и лояльность ваших клиентов», — отметила Александра Консувакова.
Хэштеги потеряли былую эффективность для массового охвата. Их бессистемное использование перегружает пост. Однако они остаются полезным инструментом для систематизации контента внутри аккаунта, выполняя роль рубрикатора.
«Хэштеги помогают, но если у вас не массовый продукт — эффекта не будет. Они показывают пост разношерстной аудитории, что дает лишь охват», — пояснила Консувакова.
Гивы (совместные розыгрыши) часто приводят к притоку нецелевой аудитории, которая массово отписывается после конкурса. Это может навредить статистике аккаунта.
«Гивы — средство, которое может погубить аккаунт и вытеснить живую аудиторию», — заявила Александра Консувакова.
Надежнее проводить собственные розыгрыши на своих площадках, давая подарки или скидки. Это минимизирует риски и привлекает заинтересованных подписчиков.
Среди текущих рабочих инструментов эксперты выделяют продвижение через посевы в Telegram-каналах, создание коротких видео (Shorts), ведение Дзена и постепенное прогревание лояльной аудитории через контент.
«Для продаж единственный рабочий инструмент — это привлечение лояльных подписчиков и их прогревание для последующего конвертирования в клиентов. Это не быстрый процесс», — сообщила Александра Консувакова.
Мария Вылегжанина добавляет, что ключевое — это качественная визуализация и цепляющий текст.
«Хороший текст, который с первой фразы доносит месседж, работал всегда. В «ВКонтакте» хорошо работают клипы, а в Telegram важно использовать рекламное продвижение для дополнительного охвата», — отметила Вылегжанина.
