Бывало с вами такое? Вы вкладываетесь в рекламную кампанию, а она не работает. Или работает, но если взять калькулятор, окажется, что на продажу двух лопат по 500 рублей вы потратили 30 000 рублей на прокат ролика на модной молодёжной радиостанции. Это происходит потому, что объявления о лопатах нужно печатать в районных газетах, а ролик о кроссовках — крутить на той самой радиостанции. Казалось бы, это очевидно. Но на практике миллионы трудовых копеек просто растворяются в эфире.
Чтобы не тратить ресурсы на ковровые бомбардировки, а точно знать, кому и что предложить, экономные люди придумали сегментацию клиентов. Человечество ещё не создало продукт, нужный абсолютно каждому, потому что мы все очень разные. Однако нас так много, что можно выделить группы похожих людей. Это и есть сегментация.
Сегментируя целевую аудиторию под каждый продукт, вы получаете возможность не только точно адресовать предложение, но и, изучив потребности группы, создать новый или адаптировать старый продукт. Когда вы видите чёткие очертания групп, вам проще понять, в чём они нуждаются. У потребителя создаётся впечатление, что предложение создано персонально для него.
Иногда мы даже не догадываемся, куда нас заведёт сегментация.
«У нас длинная и динамичная линейка — в наличии до 15 сортов пива, которые постоянно обновляются. Один технолог, одно оборудование, сырьё одного класса, но одни сорта разлетаются, а другие — нет. Мы долго не могли понять закономерность, пока не начали анализировать. Оказалось, что людям нравятся этикетки от одного из двух дизайнеров, с которыми мы работаем. Мы не видели разницы, а клиенты её почувствовали», — рассказал Денис Петренко, менеджер по развитию крафтовой пивоварни Barbudos.
Он добавил, что данные получали из соцсетей через анкеты и голосования, анализировали поведение посетителей на сайте, а также многое дали прямые разговоры с барменами и продавцами в магазинах.
Критерии, по которым мы разделяем клиентов, можно условно сгруппировать. Вот основные из них: география (от жилого комплекса до целого континента), демография (возраст, пол, религия), социальные признаки (статус, профессия, доход), психология (темперамент, хобби, страхи) и потребительское поведение (например, склонность к спонтанным покупкам или лояльность к месту покупки).
Пожалуй, самый известный метод — это «5W» (или «ЧКЗГК»). Он основан на пяти вопросах: What (что), Who (кто), Why (зачем), Where (где) и When (когда). Рассмотрим его на примере сети кондитерских магазинов. Сначала ответим на вопрос «Что?» и разделим ассортимент на три группы: недорогие сладости, премиальные конфеты и новогодние наборы.
Затем для каждой группы нужно ответить на остальные вопросы. Кто может быть заинтересован? Зачем ему эта покупка? Где принимается решение? Когда это происходит? Перечень вопросов не догма — его можно адаптировать. Заполняйте таблицу максимально честно, даже если характеристики покажутся неполиткорректными. Ваша задача — точно понять своего клиента.
При этом важно помнить о законе Парето. Он гласит, что 20% клиентов обычно приносят 80% выручки. Конечно, нельзя игнорировать остальных, но для развития бизнеса важно холить и лелеять это «золотое» меньшинство. Скорректируйте расходы на продвижение, чтобы сигнал бил точно в эту аудиторию.
Этот же принцип применим и к товарам: 80% оборота часто даёт продажа 20% ассортимента. Однако здесь нужно быть осторожным. Если убрать с витрины неходовой товар, можно потерять поток покупателей, которые приходили именно за ним, а потом совершали импульсные покупки другого. Тщательный анализ поможет избежать таких ошибок.
Где же взять данные для сегментации? Источников может быть много: анализ конкурентов, статистика соцсетей, отраслевые СМИ, анкетирование клиентов, мониторинг отзывов, данные CRM-системы и поисковых запросов. Если у вас есть доступ к большей части таких источников, можно смело начинать работу.
Сегментация клиентов — это увлекательный творческий процесс, который не заканчивается никогда. Вам всё равно предстоит адаптировать готовые методики под свою конкретную задачу. Попробуйте провести даже поверхностный анализ своей базы — это не отнимет много времени, но поможет увидеть очертания будущего роста продаж.
Помимо оптимизации бизнеса, сегментация — ещё и отличная гимнастика для ума, которая может стать полезной привычкой.
