Грамотное уникальное торговое предложение (УТП) помогает бизнесу развиваться. В статье расскажем, как составить и использовать УТП, чтобы обойти конкурентов, а также приведем реальные примеры.
Что такое УТП, зачем оно нужно и как его использовать
УТП — это уникальное, интересное и выгодное предложение для целевой аудитории. Обычно в нем используют главные особенности продукта, бренда или сервиса. Именно УТП помогает клиентам выбрать ваш товар или услугу.
Главные цели уникального торгового предложения — отстроиться от конкурентов и привлечь свою целевую аудиторию. С его помощью вы займете устойчивое место на рынке.
Суть составления УТП — в отстройке от конкурентов. Вы должны предложить что-то действительно уникальное, чтобы выделиться из массы. Подумайте: если вы откроете интернет-магазин бытовой техники с таким же ассортиментом и сервисом, как у крупного игрока, много ли у вас будет покупателей?
«Мы вторые. Мы работаем усерднее», — заявили в компании Avis, превратив свой недостаток в преимущество и значительно увеличив долю рынка.
Рассказывать об уникальности своих продуктов или услуг можно везде, где присутствует целевая аудитория:
- на сайте и в социальных сетях;
- в контекстной и баннерной рекламе;
- в PR-статьях и печатных материалах;
- в вывесках и оформлении офиса.
Уникальное торговое предложение отлично помогает продвижению бренда как в офлайне, так и в онлайне.
Как составить УТП за 5 шагов
Составить уникальное торговое предложение можно, следуя простому алгоритму из пяти шагов.
Шаг 1. Определите, кто ваша целевая аудитория
Перед тем как составить УТП, важно понять, кому именно и как предлагать продукт. Опишите вашу аудиторию максимально подробно: возраст, доход, интересы, место жительства. Чем больше информации, тем лучше.
Выясните, что именно у вас покупают. Покупают не дрель, а отверстия в стене, не матрас, а комфортный сон. Формирование выгоды покупателя поможет построить УТП, даже если у вас нет явных преимуществ перед конкурентами.
«В УТП обязательно должно присутствовать то, что клиент хотел бы получить и/или удержать», — отметил Андрей Коломенский, Business Growth & Executive.
Определите, что волнует вашу целевую аудиторию: какие у нее возражения, страхи и боли. Это поможет составить сильное УТП. Например, если важна скорость, предложите доставку за час.
Шаг 2. Охарактеризуйте продукт
Заведите таблицу и запишите в столбик все характеристики и преимущества вашего продукта или сервиса. Описывайте все, с чем взаимодействует клиент: контроль качества, гарантии, сроки доставки, бонусы, скидки.
«Мы составили УТП только на основе характеристик самого продукта — изготавливаем и продаем под заказ», — сообщил Сергей Синицын, зам. директора по маркетингу ООО «Норгис Пресс».
Шаг 3. Сравните ваше предложение с предложениями конкурентов
Проанализируйте 5–6 ближайших конкурентов. Создайте таблицу, где отметите, какие характеристики есть у них, а какие — только у вас. Особенности, напротив которых стоят только плюсы, и будут вашими уникальными преимуществами.
«Только анализ конкурентов способен дать понимание, есть ли у продукта реальное отличие от других предложений на рынке», — заявила Нелля Лемешенко, главный редактор компании «MCOB».
Шаг 4. Составьте финальную версию УТП
Посмотрите на выбранные уникальные характеристики компании и ожидания целевой аудитории. Постарайтесь закрыть своим предложением основную боль клиентов.
Составьте УТП из ваших преимуществ и основной выгоды для клиента. Предложение должно быть емким и привлекательным. Чтобы оно было эффективным:
- пишите кратко, достаточно 1–2 предложений;
- используйте факты вместо общих фраз;
- не забывайте о выгоде клиента.
«Я исследую проект, изучаю конкурентов, продумываю 2–3 концепта отстройки от них. Далее анализирую и выбираю один для работы», — поделилась Юлия Галынская, руководитель студии yulize.com.
УТП нужно своевременно обновлять, примерно раз в год, так как рынок и предложения конкурентов меняются.
Шаг 5. Проверьте, что ваше УТП не является акцией
Помните, УТП — это постоянное предложение для отстройки от конкурентов. Если оно зависит от наличия товара, праздников или сезона, то это акция. Акция временна, УТП — постоянно.
Проверьте свое УТП по чек-листу:
- Предложение зависит от меняющихся факторов?
- УТП дублирует предложение конкурента?
- После прочтения хочется что-то уточнить?
- Можно ли напечатать УТП на визитке?
Для вдохновения: примеры слоганов
В M&M’s создали слоган «Тает во рту, а не в руках», который снял страх покупателей запачкаться. Это УТП выделило конфеты на фоне других.
Корпорация DeBeers использует слоган «Бриллианты вечны» более пятидесяти лет. Идея в том, что алмазы — символ вечной любви, и компания корректно указала «срок службы» изделий.
Существуют УТП, которые не отражают напрямую характеристики продукта, но запоминаются. Например, лозунг «Ты знаешь, что можешь!» от «МТС», который позиционирует компанию как источник возможностей.
