Коммерческое предложение помогает продавать сложные товары и услуги, такие как строительство домов, консалтинг или обслуживание оборудования. Это документ, подробно описывающий продукт, его ценность и условия контракта. В нем также раскрываются проблемы, которые продукт решает, и выгоды от его приобретения.
КП направляют целевой аудитории, которая может быть заинтересована в продукте. Чаще всего их используют в сфере B2B, когда одна компания предлагает что-то другой. В B2C такие предложения почти не применяются.
Отправляют КП преимущественно по электронной почте, но возможны и другие каналы: мессенджеры, социальные сети или формы на сайте. Формат также может быть любым: письмо с дизайном, ссылка на документ, презентация или PDF-файл.
Главное — не форма, а содержание. Именно от него зависит эффективность предложения.
«В B2B-секторе коммерческое предложение — обязательная составляющая процесса продажи продукта, услуги или решения. Не составлять его нельзя: оно нужно заказчику для принятия легитимного решения», — отметил Александр Гельфанд, основатель компании GELFAND, эксперт по B2B-продажам.
Он добавил, что ценность решения для заказчика часто важнее скорости отправки документа.
Виды коммерческих предложений
Все КП делятся на два основных вида:
- Холодные. Их отправляют тем, кто ничего не знает о компании и ее продукте. Цель — заинтересовать получателя и начать диалог. Такие предложения делают короткими, акцентируя ключевые преимущества.
- Горячие. Их направляют тем, с кем уже был контакт, например, оставившим заявку. Цель — заключить сделку. Эти КП персонализируют, делают более подробными и содержат индивидуальные расчеты.
Адресаты не запрашивают холодные предложения, поэтому их могут воспринимать как спам.
«Например, Анастасия рассылала коммерческие предложения напрямую на холодную базу. Но конверсия была низкой, потому что письма с вложением выглядели как спам», — сообщил Павел Лебедев, автор книги по созданию презентаций.
После изменения подхода, когда сначала следовал уточняющий вопрос, конверсия увеличилась в 6 раз.
Горячие предложения воспринимают лучше, так как их ждут. Однако на их подготовку требуется больше времени из-за необходимости персональных расчетов.
Структура коммерческого предложения
Классическая структура включает несколько элементов:
- Заголовок. Его задача — заинтересовать и мотивировать к прочтению. Обычно в него выносят главную выгоду или проблему аудитории.
- Лид. Этот абзац усиливает интерес, описывая проблему, которую решает продукт, или эффект от его использования.
- Оффер. Суть предложения: описание продукта, его функциональности, особенностей и характеристик.
- Основная часть. Здесь приводят детали, которые убеждают в выгоде: преимущества, гарантии, примеры. Этой части уделяют больше всего места.
- Контакты и призыв к действию. Четкая инструкция о том, как связаться с отправителем.
Некоторые эксперты предлагают расширенную структуру, включающую обоснование цены и блок для работы с возражениями клиента.
Советы по составлению коммерческого предложения
- Изучите аудиторию. Понимание проблем и потребностей целевой аудитории позволяет сделать предложение более релевантным.
- Пишите коротко и понятно. Получатели в рабочее время не будут читать объемные документы. Используйте язык клиента, избегая излишней терминологии.
- Используйте цифры и факты. Конкретные данные и подтверждения (отзывы, гарантии) усиливают доверие.
- Структурируйте текст. Разбивайте текст на абзацы, используйте подзаголовки, списки и выделения для удобства чтения.
- Персонализируйте. Индивидуальные обращения и расчеты значительно повышают внимание к предложению.
- Добавляйте призывы к действию. Четко указывайте, что должен сделать получатель на каждом этапе знакомства с предложением.
«Задача предложения — не просто сообщить о стоимости, а объяснить, как продукт решает задачу клиента. Причем в терминологии самого клиента», — подчеркнул Александр Гельфанд.
Где создать коммерческое предложение
На эффективность влияет и оформление. Правильный дизайн помогает расставить акценты и улучшить восприятие. Для создания КП можно использовать различные сервисы:
- Canva. Онлайн-платформа с шаблонами для дизайна.
- Tilda. Конструктор сайтов, подходящий для создания КП в виде веб-страницы.
- Google Презентации и Документы. Бесплатные инструменты для создания презентаций и текстовых документов.
- Специализированные конструкторы. Например, «КП10» или сервисы для email-рассылок вроде Unisender.
Выбор инструмента зависит от специфики предложения и аудитории. Например, для занятых людей лучше поместить суть прямо в тело письма, а для демонстрации сложных расчетов подойдет презентация.
«Внешний вид имеет большое значение. Важно, чтобы предложение было стандартизированным, но заказчик при этом видел, что оно сделано именно для него», — пояснил Александр Гельфанд.
Он отметил, что готовые сервисы иногда делают предложения похожими, поэтому он создает собственный адаптируемый шаблон.
