Программы лояльности помогают бизнесу дешевле привлекать новых клиентов и удерживать существующих. Это позволяет увеличивать доходы без роста маркетинговых расходов.
Что такое программы лояльности и зачем они нужны
Программа лояльности — это система вознаграждений для постоянных покупателей. Она делает возвращение к вам выгодным, так как клиенты получают бонусы: скидки, подарки или иные преимущества.Разница между акцией и программой лояльности — в адресности. Скидка 10% для всех является акцией. А скидка 10% для покупателей, совершивших более пяти покупок, — это уже программа лояльности.
Основная задача таких программ — повышение LTV, то есть жизненного цикла клиента. Вы тратите на привлечение стандартную сумму, а клиент приносит выручку дольше, что увеличивает чистую прибыль.
Также инструмент служит для роста среднего чека, повышения вовлеченности и числа повторных продаж. Эффективность подтверждают практические примеры.
«Клиенты студии красоты Jay Beauty Project, участвующие в программе, совершают визиты на 60% чаще, а возвращаемость достигла 85%», — отмечается в кейсе.
После внедрения программы кафе Palmer Cafe зафиксировало рост вовлеченности на 87% и возвращаемость клиентов на уровне 60%.
Сеть детских комнат Trend Toys увеличила средний чек на 15% и возвращаемость на 18% благодаря программе лояльности. Цели внедрения всегда зависят от специфики бизнеса и аудитории.
Виды программ лояльности
Программы классифицируют по механике, типу вознаграждения и структуре. Существует несколько видов в каждой категории.По механике работы:
- Общие. Программа действует для всех клиентов одинаково без дополнительных условий.
- Сегментированные. Условия меняются для разных групп. Например, женщины в марте могут получать больше баллов.
- Триггерные. Бонус активируется при достижении клиентом определенного условия, например, суммы заказа.
По виду вознаграждения:
- Дисконтные. Клиент получает карту, дающую фиксированную или растущую скидку.
- Накопительные. За покупки начисляются баллы, которые можно тратить. Так работает «Яндекс.Плюс».
- Партнерские. Компания сотрудничает с другим брендом для взаимного поощрения клиентов. Пример — баллы «Спасибо» от Сбера.
- Платные. Клиент платит за доступ к эксклюзивным условиям, как в подписке Amazon Prime.
- Нематериальные. Вознаграждение носит социальный характер. Бренд «Агуша» перечислял часть выручки в благотворительный фонд.
По уровню:
- Стандартные. Условия одинаковы для всех участников.
- Многоуровневые. Размер бонусов зависит от активности клиента. На Wildberries постоянная скидка растет с увеличением общей суммы покупок.
Часто программы комбинируют. Карта «Магнита» позволяет копить баллы, а также собирать «Магнитики» для получения скидок у партнеров.
Как выбрать программу лояльности
Универсального решения не существует. Выбор зависит от целей, ниши, бизнес-процессов и специфики продаж.В розничной торговле чаще применяют дисконтные и накопительные системы. Крупные международные бренды могут использовать платные программы, а лидеры рынка — нематериальные.
Простейший способ — изучить опыт конкурентов. Посмотрите, какие программы внедряют они, и адаптируйте удачные идеи под свои задачи.
Этапы разработки программы лояльности
Процесс может отличаться, но классический алгоритм включает восемь шагов.Определение целей Без четкой цели нельзя подобрать эффективный тип программы. Цели лучше ставить по методологии SMART: конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени.
Выбор типа программы Тип зависит от поставленной цели и специфики бизнеса. Для повышения возвращаемости клиентов часто подходят дисконтные или накопительные многоуровневые программы.
Составление экономической модели Расчет рентабельности помогает оценить, будет ли программа выгодной. Модель строится на анализе текущих показателей и прогнозах по нескольким сценариям.
Составление схемы взаимодействия Необходимо прописать алгоритм действий клиента от получения бонуса до его списания. Это помогает понять, какие технические решения потребуются для реализации.
Выбор технических решений Есть два пути: разработка собственного программного обеспечения или использование готовых сервисов. Выбор зависит от бюджета, сроков и сложности задач.
Юридическое оформление Необходимо детально прописать правила программы, чтобы она не нарушала законодательство, в частности статью 426 ГК РФ о равных условиях для потребителей.
Запуск и продвижение Программу нужно продвигать, чтобы о ней узнали клиенты. Эффективны обучение кассиров, баннеры на сайте, геореклама и размещение информации в точках продаж.
Аналитика и доработки После запуска важно анализировать поведение участников: частоту использования, трату бонусов, популярные товары. Эти данные позволяют непрерывно улучшать программу.
