Перед запуском нового продукта критически важен анализ рынка. Без этого можно выпустить то, что никто не станет покупать, и напрасно потратить ресурсы. Часто готовых исследований нет, а заказывать их дорого. В такой ситуации можно провести анализ самостоятельно.
Оцениваем целевую аудиторию
Это обязательный этап для старта. Исследование ЦА нужно и для анализа рынка, и для будущего маркетинга. Без него невозможно понять боли аудитории и создать эффективные рекламные сообщения.
Придется действовать логически. Подумайте, кому нужен продукт, и составьте портрет покупателя. Ответьте на ключевые вопросы: кто ваши покупатели по полу и возрасту, где они живут.
Допустим, вы оцениваете рынок услуг по выгулу собак в своем городе. Логично предположить, что подростки имеют время, но не деньги, и вряд ли станут клиентами. Услугой, скорее всего, будут пользоваться занятые люди старше 25 лет.
Далее нужно выяснить размер этой аудитории в вашем регионе. Например, в Ставрополе. Используя рекламный кабинет «ВКонтакте» с фильтрами по полу и возрасту, мы видим выборку в 300 тысяч человек.
Учесть надо, что не у всех есть собаки. По данным ВЦИОМ, собак содержат 38% россиян. Таким образом, целевая аудитория сужается до 114 тысяч человек. Данные будут приблизительными, но для предварительной оценки этого достаточно.
Оцениваем емкость рынка
Ёмкость рынка — это количество товаров или услуг, которое может быть куплено по текущим ценам на определенной территории. Она бывает потенциальной (расчётной) и реальной (фактической, которую точно узнать почти невозможно).
Для расчета потенциальной ёмкости нужны три параметра: численность целевой аудитории, максимальный уровень потребления на человека и средняя стоимость единицы продукта. Численность ЦА мы уже нашли.
Среднюю стоимость легко узнать из открытых данных. Например, согласно анализу «СберУслуг», час выгула собаки стоит в среднем 263 рубля.
Уровень потребления сложнее. Исходя из обсуждений на форумах, можно предположить, что большинство выгуливает питомцев сами, часть обращается к услуге несколько раз в год, а некоторые — постоянно. Усредненный показатель — 0,5 услуги на человека в год.
«В 2021 году наша команда запустила новую услугу DevOps… Перед запуском мы изучали рынок вакансий… Также наши эксперты провели детальное исследование рынка: взяли 15 интервью, выявили основные потребности и проверили свои гипотезы», — сообщил Сергей Маленко, руководитель направления DevOps в компании KTS.
Рассчитываем ёмкость: 114 000 (ЦА) × 0,5 (потребление) × 263 руб. = 14 991 000 руб. Это почти 15 миллионов рублей потенциального рынка. Чем больше ёмкость и меньше конкурентов, тем лучше.
Оцениваем динамику спроса и предложения
Спрос — это готовность покупать, предложение — готовность продавать. Их анализ помогает понять, есть ли на рынке место для вашего продукта.
Простой способ оценить спрос — сервис «Яндекс.Вордстат». Выберите регион и введите ключевые запросы. Если запросов нет, анализируйте частоту проблем, которые решает ваш продукт. Динамику спроса можно увидеть во вкладке «История запросов».
«Четыре года назад наше агентство задумалось об обучающем направлении… Перед тем как начинать работу, мы решили проанализировать рынок», — рассказал Роман Горбачев, директор брендингового агентства «Логомашина».
Для оценки предложения найдите конкурентов через поисковики и картографические сервисы. Ответьте на вопросы: сколько их, кто они, что и по какой цене предлагают, каковы их сильные и слабые стороны. Для анализа рынка ключевы число игроков и их доля.
В нашем примере на «Авито» найдено 45 частных объявлений. Динамику предложения можно отследить, наблюдая, как менялось число объявлений и цены за последние годы.
Оцениваем общие тенденции
На рынок влияют внешние факторы: законы, geopolitics, инфляция, пандемии. Чтобы прогнозировать развитие, нужно отслеживать эти тренды.
Например, в период пандемии вырос спрос на внутренний туризм. В нашем случае инфляция и снижение доходов заставляют людей экономить, что может сократить частоту обращения к услугам выгула. Клиенты будут искать баланс цены и качества, что может вынудить новичка временно демпинговать.
Ищем любые упоминания оценки рынка
Соберите максимум дополнительной информации: исследования о сырье, статистику поведения потребителей, глобальные тренды (например, экологичность), интервью с конкурентами, выступления отраслевых лидеров. На анализ может уйти несколько недель, но это лучше, чем запустить провальный продукт.
Как принимать решение, стоит ли выпускать продукт
Решение принимается на основе совокупности данных: объёма ЦА, потенциальной ёмкости рынка, баланса спроса и предложения, трендов. После этого составляется бизнес-план и рассчитывается маржинальность.
Отказаться от идеи стоит в нескольких случаях: если рынок монополизирован одной компанией, при явном недостатке спроса или если небольшая ёмкость рынка уже поделена между конкурентами. В таких ситуациях потребуются огромные маркетинговые вложения и длительный срок окупаемости.
Для минимизации рисков используйте концепцию MVP — минимально жизнеспособный продукт. Создайте его с минимальными затратами: например, сайт-визитку об услуге без найма штата. Протестируйте спрос через рекламу, первые заказы выполните самостоятельно. Если гипотеза подтвердится, развивайте бизнес: регистрируйте компанию, нанимайте сотрудников, расширяйте услуги. Этот подход страхует от больших потерь в случае ошибки в расчетах.
