Путь клиента — это весь его опыт взаимодействия с компанией или продуктом. Он начинается с момента, когда человек только задумывается о покупке, и продолжается после её совершения, когда клиент возвращается за новыми приобретениями. На этом пути встречается много препятствий, и каждое из них может помешать получить нового покупателя. Карта пути клиента помогает устранить эти барьеры и повысить вероятность совершения покупки.
Оформить заказ на сайте — дело нескольких минут. Однако это лишь завершающее действие. До него клиент сомневается, изучает отзывы, видит рекламу. После покупки он может задуматься о новых приобретениях у того же продавца. Все эти этапы можно систематизировать. Их визуальное представление и называется Customer Journey Map, или картой пути клиента. Она показывает, в каких точках и как потребитель соприкасается с брендом.
Альбина Хаерзаманова, менеджер по маркетингу ICL Services, уверена в полезности этого инструмента:
«Один раз в два года мы составляем CJM. В 2022 году вновь визуализировали опыт взаимодействия клиентов (все точки контакта) с ICL Services, чтобы найти точки роста для увеличения конверсий и лояльности. В исследовании мы планировали ответить на вопросы: как повысить результативность существующих маркетинговых инструментов, где можно упростить схему взаимодействия и сократить путь, сделать его удобным и понятным для потенциальных клиентов».
Карта даёт ответы на ключевые вопросы. Где и в какой ситуации клиент сталкивается с вашим брендом? Что и зачем он хочет купить? Какие этапы проходит при покупке? Какие трудности испытывает в процессе? Чем больше такой информации, тем эффективнее идёт работа с потребителем.
Например, можно адаптировать рекламные макеты под конкретную аудиторию или скорректировать тональность коммуникации. В результате новых клиентов можно довести до покупки быстрее, повысить их лояльность и увеличить доходы компании.
Путь клиента обычно состоит из нескольких этапов. Первый — осознание потребности. Покупатель понимает, что ему что-то нужно, например, ремонт в квартире. Он быстро находит контакты мастеров, но не может определиться с дизайнером, так как не разбирается в теме, и переходит к следующему шагу.
На этапе сбора информации покупатель начинает искать данные: гуглит, спрашивает друзей, читает обзоры. Так потребность конкретизируется. В нашем примере клиенту нужен уже не любой дизайнер, а только тот, кто работает в стиле минимализм.
Далее следует оценка вариантов и принятие решения. Сравнивая предложения, покупатель попадает на ваш сайт. Если он содержит всю необходимую информацию и положительные отзывы, посетитель может принять решение оформить заказ именно у вас.
Следующий этап — покупка. Процесс сделки нужно сделать максимально удобным. Если клиент оставит заявку, а менеджер забудет перезвонить, покупка может не состояться.
Затем наступает этап после покупки. Работа с клиентом не заканчивается выбитым чеком. Автосалон может предложить дополнительное ТО, магазин сладостей — новый сорт шоколада, а банк — бонус за приведённого друга. В идеале клиент не только остаётся с вами, но и приводит новых покупателей.
Customer Journey Map помогает понять, где барьеры между этапами особенно сильны. Этот инструмент позволяет сократить путь до покупки: мягко рассказать о преимуществах товара и дать клиенту возможность быстро и легко его приобрести.
Чтобы карта пути клиента привела к цели, её нужно правильно настроить. Начинать стоит со сбора и структурирования всей доступной информации о покупателе. Целевую аудиторию необходимо разделить на сегменты по полу, возрасту, роду занятий и другим признакам.
Для каждого сегмента составляется портрет персонажа: кто он, чем увлекается, зачем ему продукт, по каким критериям выбирает. Например, курсы английского одному нужны для экзамена, а другому — для просмотра сериалов. Акценты в рекламе для них будут разными.
Альбина Хаерзаманова так описывает процесс создания портретов:
«Масштабным был шаг по сбору информации для составления портрета текущих клиентов. Он состоял из пяти видов исследований: глубинного интервью с sales-менеджерами, сравнительного анализа веб-аналитики, анализа входящих обращений и CSAT-оценок, изучения профилей в соцсетях. В результате мы собрали сводные портреты ИТ-директоров и руководителей проектов и после приступили к визуализации пути для каждого клиента».
Если вы составляете карту впервые, можно обратиться к специалистам. Виталий Мацько, советник ректора по маркетингу и PR СИБИТ, отмечает:
«Сначала заказывали анализ на основе CJM у маркетинговых агентств. Со временем, когда технология построения карт стала понятной, стали сами применять её в исследовании и анализе потребительских данных».
После создания портретов аудитории переходят к описанию точек соприкосновения. Начинают логично с точки первого контакта: сайта, листовки, рекламного ролика. Затем описывают все остальные каналы взаимодействия — офлайн, соцсети, рассылки.
Далее анализируют движение между точками. Общение с целевой аудиторией и отделом продаж, а также исследование рынка помогают систематизировать возможные маршруты. Первые результаты можно получить уже здесь.
«Карта путешествия клиента помогла разделить аудиторию по потребительским сценариям, с учётом психографических и поведенческих характеристик. Стало легче понимать, какие сегменты являются целевыми, как выстраивать позиционирование бренда для каждого из них, какие инструменты маркетинга применять для привлечения и удержания», — сообщил Виталий Мацько.
Когда маршруты расписаны, анализируют, что мешает клиенту перейти из одной точки в другую. Барьером может стать неудобная процедура заказа, например, сложная форма регистрации. Или навязчивые продавцы, которые звонят ежедневно. Или объективные причины, такие как неудобный способ доставки.
С выявленными барьерами уже можно работать: упростить форму заказа, заменить частые звонки одним информативным письмом, внедрить CRM-систему.
Для создания базовой версии CJM можно использовать Excel или Google Sheets. Виталий Мацько пояснил:
«В рамках личного опыта предпочитаю работать с Excel. При командных сессиях, где требуется участие представителей других отделов, хорошим инструментом служит Dashboard, стикеры — то, что позволяет визуализировать мысли и идеи».
Альбина Хаерзаманова использует и более продвинутые инструменты:
«Первоначально мы составили путь в Excel-файле с подробным описанием каждого шага клиента. Чтобы презентовать CJM команде, перевели файл в графический формат, использовав Miro. В дальнейшем при обсуждении с легкостью можно было скорректировать схему».
Карту пути можно представить не только в виде таблицы. Часто до её подготовки создают наглядные карточки с портретами клиентов. Основная же таблица с описанием каждого шага обычно получается громоздкой. Для презентации её часто переводят в графический формат, используя удобные шаблоны, например, на платформе Miro.
Решение о покупке зависит от многих факторов, например, от характера спроса. Можно спонтанно купить плащ, зайдя в магазин за джинсами, но холодильник таким образом не приобретают. Решение о сложной покупке требует больше времени и информации.
Некоторыми факторами можно управлять. Например, тем, как бренд представлен в интернете: важен и удобный сайт, и репутация, которая складывается из отзывов. Также важно поведение в офлайне. Даже самый вкусный кофе не привлечёт клиента, если официант нахамил его другу.
Customer Journey Map хорошо работает, если настроена правильно. Частая ошибка — торопиться и не провести тщательный анализ, что ведёт к упущению части аудитории. Альбина Хаерзаманова подчёркивает важность подготовки:
«В самом начале необходимо четко определить цель исследования, чтобы не рассеять фокус внимания. Не нужно пытаться объять необъятное. Так анализ может стать объемным, затянутым по времени и опоздать с ответами на вопросы, которые уже стали неактуальными».
Вторая ошибка — остановиться на достигнутом. Карту недостаточно составить один раз. Появляются новые покупатели и каналы продаж, поэтому CJM нужно периодически актуализировать.
Третья ошибка — не интегрировать CJM в общую маркетинговую стратегию. Необходимо составить план, зафиксировать шаги, назначить ответственных и прописать KPI для отделов, чтобы каждый сотрудник был заинтересован в реализации.
Альбина Хаерзаманова отмечает возможности, которые даёт карта:
«В результате построенных CJM для каждой целевой аудитории было выработано 132 рекомендации по оптимизации процессов. Часть из них перешли в рабочие задачи. Были сформированы и протестированы гипотезы. Также была выделена ещё одна потенциальная аудитория. Для нашей команды основной заслугой стало определение концепции продвижения, где каждый маркетинговый канал связан с другими».
