Предприниматели постоянно ищут способы улучшить взаимодействие с клиентами. Однако акции и программы лояльности не всегда дают нужный эффект. В такой ситуации помогает сервис-дизайн — подход, позволяющий глубже изучить потребности покупателей.
В русскоязычном пространстве этот термин часто понимают неверно, связывая его с дизайном интерьеров или ремонтом. На деле английское слово «design» означает не только художественное оформление, но и проектирование.
«Сервис-дизайн — это моделирование покупательского опыта. Это ответ на вопросы, что и как будет происходить между всеми, кто участвует в создании ценности для потребителя», — поясняет преподаватель ВШЭ и консультант Interabang Андрей Старков.
Он отмечает, что сервис понимается широко: как всё взаимодействие бренда с клиентом, включая виртуальные каналы вроде сайта или приложения. Моделирование необходимо, потому что сервис состоит из множества внутренних и внешних процессов.
Таким образом, речь идёт о глубокой клиентоориентированности на уровне бизнес-процессов, а не просто о вежливости сотрудников.
Яркий пример — решение «Яндекс.Лавки» предложить клиентам бананы трёх степеней зрелости. Идея возникла после обработки обратной связи. Это не только удовлетворило разные предпочтения, но и сократило количество списанных товаров.
Специалисты погружаются в работу бизнеса, чтобы спроектировать или скорректировать путь клиента. Изменения могут затрагивать как отдельный этап, так и всю компанию.
Внедрение сервис-дизайна, прежде всего, даёт бизнесу контроль и понимание неочевидных потребностей клиентов. Этот подход полезен как на этапе запуска, так и при ребрендинге.
«Сервис-дизайн необходим бизнесу любого размера и направленности», — уверена предприниматель и веб-дизайнер Ирина Борискина.
Она уточняет, что крупные компании могут проводить полномасштабный анализ, а малые — ограничиться опросами клиентов и сотрудников для выявления слабых мест.
Для оценки используются различные метрики: индекс потребительской лояльности (NPS), уровень удовлетворённости (CSI), оценка усилий клиента (CES) и индекс лояльности персонала (eNPS). Также учитываются частота повторных покупок и стоимость удержания клиентов.
В результате бизнес получает предложения по разработке новых сервисов, изменению бизнес-модели или внедрению новых преимуществ для клиентов.
Китайская компания Grandblue, занимающаяся переработкой отходов, столкнулась с недовольством общества. Изменив внутреннюю философию и запустив образовательные проекты, она улучшила свой образ, что позволило беспрепятственно открывать новые заводы.
Работа специалиста начинается с интервью с владельцами бизнеса для постановки задач. Затем происходит детальное изучение бизнес-процессов.
«Инструмент Service Blueprint представляет собой схематическое изображение этапов пути клиента, на которое накладывается информация о внутренних процессах компании», — сообщает Андрей Старков.
Этот метод часто путают с картой путешествия клиента (CJM). Однако CJM фокусируется именно на опыте и эмоциях клиента, выявляя точки его взаимодействия с бизнесом и возникающие трудности.
Пример — салоны красоты Glow&Go в Москве, где клиенткам предлагают получить несколько услуг одновременно. Это решение сэкономило время клиентов и изменило внутренние процессы.
Крайне важным этапом являются интервью с руководителями, сотрудниками и клиентами. Собранная информация становится основой для идей по улучшениям.
«Сервис-дизайнер глубоко анализирует опыт клиентов и сотрудников: проводит глубинные интервью, наблюдает за работой изнутри», — добавляет Ирина Борискина.
Она приводит пример из своей практики: исследование показало, что клиентам сложно формулировать задачи для дизайнера. Решением стал отказ от сложных брифов в пользу самостоятельного анализа дизайнером бизнеса, аудитории и конкурентов.
Успех внедрения зависит от вовлечённости сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Например, ритейлер «Перекрёсток» совместно с агентством INEX Service Design проводил сервис-марафоны для персонала.
Сотрудникам объяснили важность заботы о клиентах. Это побудило их предлагать улучшения, такие как использование мобильного принтера для чеков или назначение ответственного за секцию овощей и фруктов, что повысило продажи.
Для улучшения взаимодействия бизнеса и клиентов необходимо последовательно выполнить ряд шагов. Сначала ставится конкретная задача, например, повышение NPS. Затем проводится глубокий анализ бизнес-процессов и интервью с руководством и персоналом. Собранная статистика из CRM и обратная связь помогают выявить слабые места. На основе этого разрабатываются и внедряются обновления.
