Январь и февраль — периоды затишья в продажах для многих бизнесов. Сказывается пассивность покупателей после праздников, а также то, что январские зарплаты, выплаченные в декабре, уже потрачены. В 2019 году снижению покупательской активности способствовало и повышение НДС до 20%.
Однако даже зимой есть категории товаров с высоким спросом.
«В январе россияне массово покупают лыжи, коньки, сноуборды, прячутся от холода в кино и боулинге», — свидетельствует статистика «Яндекс.Директ». Растет спрос на инвентарь для уборки снега — от лопат до услуг самосвалов. Часто выходят из строя на морозе автомобильные аккумуляторы, что стимулирует их замену.
Что делать, если ваш основной товар — купальники, мороженое, абонементы в спортзал или бизнес-курсы? Не стоит просто ждать высокого сезона. Существуют методы стимулирования спроса в периоды спада.
Сезонность продаж — это изменение спроса под влиянием времени года, погоды, праздников и традиций. Торговля на пике активности приносит сверхприбыль, которую разумно использовать для подготовки к низкому сезону. Иначе спад приведет к убыткам.
Выделяют три вида сезонности. Жесткая сезонность характерна для товаров, актуальных строго в определенный период, таких как новогодние елки или пасхальные куличи. Разница между высоким и низким сезоном здесь может достигать 100%.
Яркая сезонность предполагает спад продаж на 30-40%. С ней сталкиваются большинство ритейлеров и даже B2B-поставщики. Например, спрос на стройматериалы растет весной с началом дачного сезона, а к ноябрю падает на 40% и более.
Умеренная сезонность — это колебания спроса в пределах 10-20%. Такой сезонности подвержены многие продукты питания и товары повседневного спроса, которые стабильно продаются круглый год.
Для товаров с жесткой или умеренной сезонностью специальные маркетинговые мероприятия часто нецелесообразны. В первом случае спрос ограничен традиционным периодом, а во втором — затраты на стимулирование могут превысить потери от естественного спада.
Проводить специальную работу по стимулированию спроса стоит именно для товаров с яркой сезонностью.
Один из простых методов — распродажи. Важно подойти к ним стратегически: выбрать «товар-якорь» для привлечения клиентов, рассчитать размер скидки и необходимые объемы. Такие акции нужно активно анонсировать через соцсети, email- и SMS-рассылки.
Эффективны специальные сезонные услуги. Например, летом фитнес-клубы могут предлагать абонементы со скидкой и бесплатными дополнениями вроде спортивного массажа. Это повышает лояльность и позволяет впоследствии перевести эти услуги в платные.
Внедрение высокомаржинальных сезонных товаров помогает поддержать продажи. Кафе добавляют в меню глинтвейн зимой или лимонад летом, а магазины выставляют у кассы лопаты в снежную погоду. Наценка на такие позиции часто существенно повышает средний чек.
Переориентация на другую аудиторию спасает бизнес от сезонных убытков. Горнолыжные курорты, например, летом могут принимать треккеров, свадьбы или спортивные фестивали, как это делает «Роза Хутор» в Сочи.
Низкий сезон — удачное время для вывода новинок. В январе и июле меньше информационного шума, поэтому у продукта больше шансов быть замеченным. Эффект усиливают специальные предложения для первых покупателей.
Дополнительная мотивация продавцов в период спада очень важна. Стоит ввести бонусы за продажи низкосезонных товаров и провести обучающие инструктажи по консультированию и перекрестным продажам.
«Стратегия саранчи» предполагает полное сезонное обновление ассортимента. Зимой на полках появляются лыжи и санки, весной — товары для дачи, летом — матрасы и мангалы. При грамотном планировании это приносит прибыль и исключает затоваривание.
Сезонный спад — закономерный процесс, который можно предсказать. Низкий сезон дает возможности для творческого развития бизнеса и передышку в гонке продаж.
